#A경제지의 기사 ‘알파고 로또 번호 예측, 어떤 번호를 선택할까?’는 알파고가 로또 번호 예측에 도전한다는 기사처럼 보이지만 사실 한 로또 업체의 광고다. 심지어 제목 위엔 ‘주요뉴스 전체보기’라고 표기돼 있다. 해당 기사형 광고는 신문광고윤리실천요강에 따라 기사와 혼동하기 쉬운 편집으로 판단돼 주의 조치를 받았다.

  일부 인터넷 언론의 비저널리즘 행태가 포털 사이트에서 기승을 부리고 있다. 어뷰징 기사와 기사형 광고가 대표적이다. 유사언론행위 피해 사례도 나온다. 하지만 마땅한 대책이 없어 건전한 언론 환경을 조성하는 데 어려움을 겪고 있다.

어뷰징 감소…‘교묘한’ 어뷰징 여전해

  어뷰징(Abusing) 기사는 온라인 저널리즘 생태계를 어지럽히는 비저널리즘 행태의 대표적인 유형으로 꼽힌다. 어뷰징이란 포털에 노출된 기사 조회수를 높이기 위해 제목이나 내용을 일부 바꿔가며 비슷한 내용을 반복해서 송고하는 행위를 뜻한다. 전혀 다른 내용의 기사에 실시간 검색 키워드만 붙여 전송하는 행위도 어뷰징에 해당한다. 연예인의 부고 소식에 과거 화보 촬영을 엮어 작성한 자극적인 기사 등이 대표적인 사례다.

  어뷰징 기사 문제가 대두되자 2015년 10월 발족한 네이버-카카오 뉴스제휴평가위원회에선 부당전송행위를 제휴평가 기준에 따라 제재하기 시작했다. 네이버 뉴스제휴실 측은 “형태소 분석, 키워드 분석 등의 기계적 알고리즘을 통해 기사의 중복·반복 전송을 효과적으로 적발하고 있다”고 밝혔다. 실제로 인터넷신문위원회(위원장=방재홍, 인신위)의 기사심의 결과에 따르면 2015년 489건에 달했던 어뷰징 기사는 2017년 32건으로 눈에 띄게 감소했다.

  하지만 현재는 운영하는 알고리즘을 교묘히 피해가는 새로운 형태의 어뷰징이 등장하고 있어 문제다. 한국언론진흥재단 김위근 선임연구위원은 “기술이 발전하는 만큼 새로운 어뷰징 방식도 생기기 마련”이라며 “대부분의 인터넷신문이 채택하고 있는 트래픽 기반의 광고 모델이 사라지지 않는 한 완벽히 개선되기 힘들다”고 말했다. 이에 기사의 질을 높여 트래픽에 종속된 저널리즘에서 탈피해야한다는 목소리도 나오고 있다. 한국경제신문 최진순 기자는 “언론사 내부에서도 트래픽 기반의 저널리즘의 한계를 인식하기 시작했다”며 “자사 채널을 강화해서 기사의 질로 경쟁해야 한다”고 말했다.

‘기사형 광고’ 기승…소비자 혼란 가중

  기사라는 형식이 가진 신뢰성을 이용해 광고의 효과를 높이는 ‘기사형 광고’도 기승을 부리고 있다. 정일권(광운대 미디어영상학부) 교수는 “사람들은 광고라고 인지하는 순간 이를 회피하려는 ‘광고회피심리’가 있는데 기사형 광고는 이를 완화하는 방식”이라고 말했다. 이러한 기사형 광고의 확산으로 광고와 기사 간 경계가 허물어져 소비자들이 혼란을 겪고 있다. 이에 인신위나 한국신문윤리위원회에서는 자체 윤리강령을 통해 광고와 기사의 구분을 흐리는 고의적 편집을 금지하고 있다. 광고문구와 기사 제목을 같은 곳에 배열하거나, 명백한 광고에 광고인식표시를 하지 않는 것이 이에 해당한다.

  그러나 언론사가 광고대행업체에서 작성한 업체 홍보용 보도자료를 그대로 기사화하면서 해당 윤리강령위반 사례가 늘어나고 있다. 한 광고대행업체 관계자는 “포털에 노출된 기사형 광고에 광고대행업체 직원이 기자 이름으로 들어가기도 한다”고 말했다. 기사형 광고의 내용이 제대로 확인되지 않는 것도 문제다. 포털은 제휴 언론사가 송고하는 뉴스 내용을 일일이 확인하지 않으며, 언론사 역시 확인절차 없이 광고대행업체의 보도자료를 포털에 송고하는 상황이다. 한국언론진흥재단 최일도 연구원은 “광고전송횟수 데이터는 존재하지만, 내용까지 일일이 증빙하기는 힘들다”며 “이를 악용해 애초에 계약한 홍보내용과 전혀 다른 내용의 광고를 전송하는 광고업체도 있다”고 말했다.

  전문가들은 기사형 광고 문제의 원인으로 언론사의 지나친 광고수입 의존을 지적했다. 한국언론진흥재단이 발표한 ‘2017 신문사업실태조사’에 따르면 인터넷신문 매출액에서 광고비용은 42.6%로 가장 높은 비중을 차지했다. 최일도 연구원은 “유료로 제공되는 뉴스 서비스가 많지 않아 인터넷언론사에겐 광고 수입이 사실상 전부라고 볼 수 있다”며 “매체의 신뢰도를 고려해 광고를 가려 받는 곳도 있지만 쉽게 해결될 문제는 아니다”고 말했다,

협박 수단으로 전락한 기사

  인터넷신문이 광고비에 의존하게 되면서 기사를 매개로 광고나 협찬을 요구하는 유사언론행위까지 등장했다. CEO에 관련한 부정적인 단어와 사진을 함께 게재한 기사나 정부 정책에 반하는 사업을 진행하고 있다며 특정 기업을 몰아가는 기사가 대표적이다.

  한국광고주협회가 작년 11월에 실시한 유사언론행위 피해실태 조사에 따르면 응답자의 70.5%가 피해 경험이 있다고 답했다. 한국광고주협회 유재형 대리는 “오프라인 매체 없이 온라인 매체만 운영하는 언론사에 의한 피해가 더욱 심하다”며 “아무리 소규모 매체라도 포털에 제휴가 돼 있는 경우 노출이 염려돼 대응하지 않기 힘들다”고 말했다. 정일권 교수는 “유사언론행위는 경제적 기반이 없는 매체에서 일어나게 된다”며 “해결책으로 언급되는 매체에 대한 지원 여부는 언론의 독립성 문제에도 영향을 끼치기에 사회적인 합의가 필요하다”고 말했다.

  뉴스제휴평가위원회(평가위)에서도 이러한 유사언론행위를 강력하게 제재하려 하고 있다. 평가위에선 포털 전송 기사를 매개로 하는 부당한 이익추구 사례에 건당 5점을 매겨 기사로 위장한 광고 5건에 1점을 부과하는 것에 비해 훨씬 높은 벌점을 부과하고 있다. 최일도 연구원은 “뉴스제휴평가위원회가 광고 관련 비저널리즘 행태를 효과적으로 제재하고 있다”고 평가했다. 이처럼 사람들이 뉴스 기사를 인터넷으로 보는 것이 일반화됐지만 정작 인터넷뉴스 세계에선 왜곡과 오류가 여전한 상황이다.

글 | 박규리 기자 curious@

사진 | 고대신문 press@